Van spinnenweb naar zichtbaarheid: 3 pijlers voor een sterke contentstrategie

De zoekmachine en socials sluiten hun ecosysteem. Eenmaal binnen wordt iedereen zo lang mogelijk vastgehouden. Dankzij de algoritmes blijven de meeste mensen gebiologeerd scrollen door alles wat ze in de socials voorgeschoteld krijgen, en maken niet snel een uitstapje naar jouw website. Bovendien krijgen zoekers in de AI-zoekmachines direct antwoord op de vraag. Doorklikken is niet meer nodig.

Alleen als je betaalt of héél veel bezoekers trekt – door op te vallen -, ben je vindbaar, zichtbaar en word je genoemd. Dan valt er wat aan je te verdienen, en word je beloond.

 Een succesvolle contentstrategie richt zich tegenwoordig niet uitsluitend op verkeer naar je site of kanaal krijgen. De focus gaat naar opvallen. De samenhang tussen hoe zichtbaar en vindbaar je bent en hoe vaak je genoemd wordt is daarbij erg belangrijk. 

Wie niet aantrekkelijk of onderscheidend is, wordt simpelweg niet gevonden. In een digitale omgeving die overloopt van content, wordt bovendien alles wat niet opvalt automatisch opzij geschoven. 

 De drie pijlers ‘zichtbaarheid, vindbaarheid en genoemd worden’ zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Daardoor worden ze vaak gezien als een stappenplan, maar zo werkt het in de praktijk niet. Ze zijn alle drie belangrijk, maar er is er één die uiteindelijk alles bepaalt: zichtbaarheid. Zichtbaarheid zorgt er voor dat je opvalt en toont waar je voor staat. Goede zichtbaarheid zorgt voor herkenbaarheid, vertrouwen en loyaliteit. Klanten herkennen je organisatie direct, geloven in je professionaliteit en komen vaker bij je terug en blijven langer klant. 

Zonder zichtbaarheid blijf je onopgemerkt. 

Inspelen op de publieke opinie

Je hebt een streepje voor als je onderscheidend en uniek bent, maar dat betekent niet dat je zomaar van alles kunt beweren: het gaat mis als je te veel afwijkt van de publieke opinie. Zoek in zoekmachines of chatbots maar eens op contentstrategie. Wedden dat je vooral resultaten te zien krijgt over contentplanningen, stappenplannen en contentcreatie? Tactiek en operatie dus, en bijna niets over strategie – terwijl daar wel veel informatie over te vinden is. Dat komt doordat contentstrategie volgens de publieke opinie hetzelfde is als contentplanning en -aanpak 

Tip

Zorg dat je de publieke opinie over je onderwerp altijd noemt in je content. Bijvoorbeeld door een aantal FAQ’s - die de publieke opinie onderschrijven – op te nemen je artikel: dan is de kans groter dat je genoemd wordt. Met de juiste prompts in de chatbots en zoekacties in AI-zoekmachines kom je er binnen de kortste keren achter welke populaire meningen het beste resultaat zullen opleveren 

Pijler 1: zichtbaarheid

Het vergroten van zichtbaarheid bereik je mede door waardevolle en sterke content. Sterke content speelt in op de behoefte van je doelgroep, is inhoudelijk goed én weet de lezer te raken. Maar dat is niet genoeg. De samenhang tussen alle uitingen is minstens zo belangrijk: wat je op je website vertelt, moet logisch aansluiten op wat je deelt via socials, e-mail en andere kanalen. 

Dit soort consistentie ontstaat niet vanzelf. Daarvoor heb je een stevig fundament nodig: een copy-platform – ook wel creative briefing genoemd. Dat is een document waarin je vastlegt wat je vertelt, aan wie, en waarom. Zo krijgt alle communicatie altijd dezelfde kernboodschap. Een goed copy-platform bevat naast het onderwerp en de doelgroep ook een kernboodschap: wat beloof je en waarom is dat relevant? Verder bestaat het onder meer uit:

• Doelstellingen en KPI’s
• Waarom is het relevant voor doelgroep
• Emotionele reden om geïnteresseerd te zijn (haakje)
• Het concept, het verhaal.
• Tone-of-voice, inclusief vertaalslag naar de ‘campagne’
• Kanalen per doelgroep
• De samenhang van alle uitingen in de verschillende kanalen zodat het elkaar versterkt
• Timing en planning
• Kosten en capaciteit

 Door deze gerichte en creatieve manier van nadenken, concept ontwikkelen en creëren is elke campagne impactvol en raak.

Pijler 2: vindbaarheid

Slechte vindbaarheid komt vaker voor dan je denkt. Bij websites heeft dat meestal een technische oorzaak. Vergelijk het met een spinnenweb dat in de wind hangt: er komen onderbrekingen waardoor de spin er niet makkelijk meer doorheen kan rennen.

Met websites en sociale media werkt het grofweg hetzelfde: als de structuur van een website niet klopt, laten zoekmachines je links liggen. Bij sociale media zijn er meer factoren in het spel: daar wordt vindbaarheid bepaald door een combinatie van techniek, algoritmes en de manier waarop je content wordt aangeboden.

Vindbaarheid en zichtbaarheid op websites

Om de vindbaarheid te verhogen, is het belangrijk om een goede, snelle, veilige en mobielvriendelijke website met structured data te hebben. Door deze code kunnen zoekmachines een website eenvoudiger begrijpen. Daarnaast moet de URL van de site kloppen: zie het als een trapje waarmee zoekmachines naar de juiste pagina worden gebracht.

Zorg er ook voor dat alle noodzakelijke meta- en tagvelden volledig worden gevuld. Denk aan metatitel, metaomschrijving, samenvatting, alt-teksten bij de afbeeldingen, auteur, publicatiedatum. vervaldatum én goede teksten die de juiste woorden bevatten. 

Met backlinks op relevante websites en platforms kan je de betrouwbaarheid van de website verhogen: óók voor zoekmachines Uiteraard biedt jouw website relevante, aantrekkelijk en begrijpbare content: tekst, beeld, video en audio.

 Voorbeeld URL 

Moet je vanaf de homepage bijvoorbeeld eerst op ‘kennisbank en daarna contentstrategie’ klikken om bij de definitie van contentstrategie te komen? Dan zou het URL-trapje kunnen zijn: [bedrijfsnaam/kennisbank/contentstrategie.  In de contentstrategie wordt bepaald hoe de doelgroep wordt benaderd en behandeld. De contentstrategie bepaald ook in welke stijl en vorm en met welke doelstelling en boodschap de content welk werk moet verzetten. De contentstrategie is gericht op het planmatig en duurzaam bepalen hoe doelgroepen in hun behoeften worden voorzien én hoe content effectief kan bijdragen aan de (merk)waarden en doelstellingen van de organisatie.

Vindbaarheid en zichtbaarheid op sociale media

Op sociale media begint zichtbaarheid bij vindbaarheid. Als algoritmes en AI niet begrijpen waar je organisatie voor staat, wat je expertise is en voor wie je content bedoeld is, word je simpelweg niet gekoppeld aan de juiste doelgroep. Daarom is het belangrijk om aan een aantal eisen te voldoen:

• gebruik de juiste bestandsformaten
• voeg alt-teksten en hashtags toe om de vindbaarheid te verhogen
• zorg voor een consistente visuele identiteit om je herkenbaarheid te versterken
• blijf relevant met je content, speel in op de interesses van je doelgroep dan is de kans veel groter dat je aan doelgroep wordt getoond. 

Verder is het belangrijk om interactie te stimuleren: zonder betrokkenheid van je publiek toont het algoritme de content sowieso aan minder mensen. Je ziet daarnaast dat schurende of controversiële berichten met veel reacties voorrang krijgen op de meeste socials. Maar vergeet niet: relevantie en kwaliteit wegen zwaarder dan kwantiteit.

Bovendien worden video’s op de sociale media steeds belangrijker. Video’s die vanaf de eerste seconde een emotie oproepen bij je publiek, zijn het effectiefst. 

Tip: 

wees ook persoonlijk actief op de relevante platforms, dat verhoogt de gunfactor.

Pijler 3: genoemd worden

In zoekmachines vertrouwen gebruikers steeds vaker op AI. Doorklikken naar een website is er in veel gevallen niet meer bij. Om op te vallen, moet je site dus deel uitmaken van het AI-antwoord dat bovenaan de pagina van de zoekmachine verschijnt. De kans dat je daar terechtkomt, neemt toe als je kiest voor structuur, context en conversatiegerichtheid op je digitale kanalen – in feite net als met de structured data en dat trapje.

Richt je content op beantwoording van vragen, vervolgvragen en interacties. Zorg dat je content gericht is op de behoefte/vraag van de klant. Dus situatieschets en het probleem. Geef daarna uitleg en advies. Om af te sluiten met de oplossing: jouw product of dienst. Maak je expertise goed zichtbaar. 

Content die de kern van ‘vraag – antwoord’ logisch, duidelijk en bondig weergeeft, wordt eerder meegenomen in AI-antwoorden. AI heeft namelijk een voorkeur voor bronnen die in het vakgebied als autoriteit of expert worden gezien.

Vindbaarheid, zichtbaarheid en genoemd worden realiseer je door ambachtelijke hoogwaardige creativiteit met SEO en AEO/GEO te combineren. Deze combinatie zorgt écht voor een sterke online positie.