De enige echte kennispartner in de regio, flexibel onderwijs, koploper in digitalisering en een inspirerende sfeer – grote kans dat bijna elke hogeschool deze ‘unique selling proposition (USP)’ op z’n website noemt. Een onderscheidende positie innemen is daarom nog niet zo makkelijk. Om eruit te springen, moet je laten zien wat je beter of anders doet dan andere onderwijsinstellingen. Zo bouw je een hoge breinpositie op bij studenten en degenen die hen beïnvloeden. Dit is de positie die een merk of organisatie heeft ten opzichte van concurrenten in de beleving van consumenten. Een hoge breinpositie betekent dus dat de doelgroep als eerste aan jouw hogeschool denkt. En dat is essentieel voor de studiekeuze van aankomende eerstejaars.
Unieke positionering
Een hoge breinpositie bereik je alleen door keuzes te maken en het ‘dertien in een dozijn’-imago te vermijden. Vertel duidelijk waar jullie voor staan, en beweer niet dat je ‘alles’ in huis hebt. Neem je geen concreet standpunt in, dan verdwijnt je onderwijsinstelling in het hoofd van je doelgroep direct naar de achtergrond. Ook jouw hogeschool heeft eigen, unieke eigenschappen waarmee je je kunt onderscheiden. Het is zaak om precies díe elementen te vinden en in de spotlight te zetten.
Zo’n unieke positionering moet:
- zich onderscheiden van de concurrentie;
- passen binnen de context van je organisatie, strategie en markt;
- geloofwaardig en haalbaar zijn;
- een positief gevoel opwekken;
- relevant zijn voor de doelgroep;
- mogelijke vooroordelen over hogescholen duiden of elimineren.
Sterke verhalen, aantrekkelijke kanalen
Zodra je je positionering hebt vastgesteld, kun je deze laden. Dat doe je met krachtige verhalen via kanalen waarop je doelgroep actief is. Verleidt studenten naar je eigen kanalen, zodat je kennis over ze kunt verzamelen en op basis daarvan meer maatwerk kunt bieden. Denk dus goed na over hoe je je aanstaande studenten het beste bereikt en tot interactie verleidt – niet alleen digitaal, maar ook met open dagen, (interactieve) lezingen en je gebouwen.
Boodschap die je bijblijft
Eén ding staat vast: je kunt het merk van je hogeschool alleen goed overbrengen als je dit eenduidig en integraal doet. Dit betekent dat alle instituten en opleidingen die bij je merk horen onder dezelfde vlag opereren en achter de positionering staan. Gebeurt dit niet, dan krijgt de doelgroep een gefragmenteerd beeld van je hogeschool en blijft je boodschap niet hangen.
