Het klinkt misschien simpel, een klantreis of customer journey opstellen en implementeren. Je doorloopt gewoon de route die je klanten afleggen langs je kanalen, afdelingen en partners. Vervolgens maak je er een logisch geheel van. Hetzelfde doe je voor je klantenservice en klaar ben je, toch? Helaas blijkt dit in de praktijk behoorlijk tegen te vallen, ook als je veel tijd en moeite in klantonderzoek steekt. Maar hoe pak je het dan wél aan? Je leest het in dit artikel.
Een goed ingerichte klantreis heeft veel impact op hoe je organisatie en partners werken. Als je vanuit de behoefte van je klanten vertrekt, raakt een customer journey elk aspect van de dagelijkse operatie. Maar niet alle afdelingen of teams zijn even happig op verandering, waardoor je op weerstand kunt stuiten. Het is daarom belangrijk om het grote plaatje voor ogen te houden, en medewerkers duidelijk te maken welke problemen een (nieuwe) klantreis oplost.
Individuele medewerkers zien waarschijnlijk niet welke taken onlogisch of inefficiënt over verschillende afdelingen zijn verdeeld, en welke nadelen dat met zich meebrengt. Denk aan langere wachttijden, meer fouten en hogere kosten. Als het doel van de veranderingen niet voor iedereen helder is, wordt constructief samenwerken ingewikkeld. Er kan dan een machtsstrijd ontstaan, doordat afdelingen hun verantwoordelijkheden niet willen afstaan – of zich veroordeeld voelen. Gevolg: onrust, onzekerheid en een onveilig gevoel onder je medewerkers.
Gelukkig kun je zo’n strijd voorkomen door goed te communiceren. Bijvoorbeeld over de organisatiecultuur – is die wel sterk genoeg om een ingrijpende verandering te ondergaan? Door met elkaar te praten en samen te werken, zet je als organisatie de eerste stappen richting een klantgerichte werkwijze.
Zorg je als (commerciële) organisatie niet goed voor je klanten, dan zullen ze over je oordelen en misschien zelfs vertrekken. Klanten gaan ervan uit dat organisaties hun behoeften en verwachtingen begrijpen, blijkt uit meerdere onderzoeken (o.a McKinsey & Company, Bain & Company, Deloitte en PricewaterhouseCoopers). Dat betekent onder andere een proactieve houding, en extra service als er eens wat misgaat. Ook rekenen ze op moderne en toegankelijke kanalen, helemaal afgestemd op hun wensen.
Het gaat dus niet per se om wat de concurrentie doet, maar vooral om de service die jouw organisatie biedt. Geef bijvoorbeeld eens gratis advies, waardoor de klant zich gewaardeerd voelt en graag terugkomt. In de kern betekent klantgerichtheid dat je de klant(behoefte) altijd op de eerste plaats zet. Uiteindelijk moet dat doordringen tot in de hele organisatie zodat alle onderdelen draaien om een oprechte relatie met de klant opbouwen – dáár zit je onderscheidend vermogen.
Een klantgerichte organisatie werkt met klantreizen (customer journeys) en klantprocessen – twee elementen die onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden.
Een klantreis…
Een klantproces…
Klantreizen en -processen zijn alleen effectief als de hele organisatie erachter staat. Dat krijg je voor elkaar door alle teams en afdelingen te betrekken – niet alleen bij de ontwikkeling van een nieuwe klantgerichte werkwijze, maar ook bij de implementatie hiervan. En dat doe je niet door met z’n allen een dagje op de hei te gaan zitten, maar door met elkaar in gesprek te gaan.
De enigen in je organisatie die écht weten hoe je klantgericht werkt, zijn klantenservice- en operationeel medewerkers. Zij zien dagelijks wat er wél en niet goed gaat, en waar klanten tegenaan lopen. Organiseer dus werksessies met deze teams en betrek daarbij alle schakels in de keten. Zo maak je klantreizen inzichtelijk. Waarschijnlijk zul je zien dat de favoriete kanalen van klanten zijn gericht op persoonlijke aandacht, terwijl medewerkers de voorkeur geven aan efficiëntie.
Bied klanten alternatieve kanalen voor het geval ze ergens vastlopen. Komt iemand er niet uit op de website? Zorg dan dat-ie ook via telefoon of e-mail contact kan opnemen. Neem vervolgens de klantprocessen onder de loep. Breng met alle betrokken medewerkers en afdelingen in kaart waar processen spaak lopen en wanneer klanten geen optimale hulp krijgen. Als blijkt dat bepaalde teams elkaar in de weg zitten, kan het zijn dat je moet herstructureren. Werk deze scenario’s uit tot in het kleinste detail en test ze, bijvoorbeeld met een rollenspel. Leg ze daarna voor aan klanten, zodat je de laatste eventuele (denk)fouten ondervangt.
Om klantreizen en -processen succesvol te implementeren, heb je stabiel en sterk leiderschap nodig. Verandering kost tijd en moet worden geleid door iemand die de touwtjes stevig in handen houdt. Ook bij interne druk door managers of teams die alles het liefst hetzelfde houden. Alleen met een klantgerichte visie, uitgedragen door een toegewijde kartrekker, bereik je het gewenste resultaat: een bedrijfscultuur die zich in elk opzicht richt op de behoeften van je klanten. Zo blijft het niet bij mooie ideeën op papier, maar word je beloond met blije medewerkers en trouwe klanten.