Energie in transitie: ook in marketing

Impact op iedereen

Het verschil tussen netbeheerders en energieleveranciers? Veel mensen zullen je het antwoord niet kunnen geven. Daardoor weten ze ook niet waar ze moeten aankloppen voor meer informatie over de energietransitie. Wat ’t nog eens extra moeilijk maakt, is dat iedere leverancier z’n rol anders invult. Sommige zijn alleen een soort marketing- en administratiekantoor. Bij anderen kun je bijvoorbeeld ook terecht voor duurzaamheidsadvies of -producten, zoals warmtepompen.

Door de energietransitie verandert er veel: extra windmolens, waterstofbuizen en kilometers aan elektriciteitsverbindingen. De energie-infrastructuur aanpassen en uitbreiden heeft impact op iedereen. Netbeheerders en energieleveranciers moeten vraag en aanbod van energie zorgvuldig managen, maar ook de nieuwe werking van het energiesysteem vraagt om uitleg en ondersteuning.

Eigen plek in de keten

In 2001 is de Nederlandse energiemarkt geliberaliseerd. Tot die tijd was iedereen ‘gedwongen’ klant bij leveranciers uit de regio – de huidige netbeheerders. Sinds de liberalisering is iedereen vrij om een energieleverancier te kiezen, waardoor concurrentie is ontstaan. Dat geldt niet voor netbeheerders: die bleven regiogebonden. De keten is onderverdeeld in drie segmenten.

• Energieleverancier

Kortweg is dit een marketing- en administratiekantoor – ontstaan als gevolg van de marktliberalisering. Bij sommige kun je ook terecht voor andere producten of diensten, zo hopen ze klanten te binden. Deze partij levert geen gas en elektriciteit, maar koopt beide in op de energiebeurs en verkoopt ze tegen een afgesproken prijs door aan consumenten. 

• Netbeheerder

Dit is de oorspronkelijke energieleverancier en eigenaar van gasleidingen en elektriciteitskabels. Hun missie: iedereen in de regio storingsvrij van energie voorzien.

• Energieproducent

Deze partij produceert onder meer (bio)gas, elektriciteit of thermische energie. Zoals voor de meeste grondstofleveranciers geldt, hebben energieproducenten geen direct contact met consumenten.

Marketing in transitie

De voornaamste communicatieverantwoordelijkheid over nut en noodzaak van de energietransitie ligt bij de overheid – vooral bij gemeenten. Aan de energiesector de taak om consumenten praktische handvatten te geven.

De energiesector in z’n geheel is ervoor verantwoordelijk dat iedereen straks kan rekenen op betaalbare duurzame energie. Dat heeft consequenties voor de producten: gasaansluitingen worden bijvoorbeeld vervangen door warmtenetaansluitingen. Daarnaast geven ze klanten adviezen en ondersteunen ze bij de omschakeling naar groene energie.

Maar het heeft ook gevolgen op marketingvlak. Leveranciers en netbeheerders moeten klanten duidelijk maken hoe ze de stap naar duurzame energie kunnen maken, maar bijvoorbeeld ook waar ze moeten zijn als ze vragen hebben of tegen uitdagingen aanlopen. Denk maar aan huishoudens die geen capaciteit krijgen voor een aansluiting, geen stroom terug kunnen leveren of te maken krijgen met een storing. 

Leveranciers stemmen hun aanbod af op de transitie-uitdagingen van klanten. Door ze bijvoorbeeld producten te leveren die de overstap mogelijk maken – zoals warmtepompen of batterijen – creëren ze een duurzame relatie. Ze informeren klanten onafhankelijk en helder welke keuzes ze hebben, en waarom de energietransitie überhaupt nodig is. Belangrijk, want uiteindelijk zal iedereen mee moeten.

Marketingvisie

Consumenten laten zich niet zomaar overhalen om van fossiele naar groene energie te transformeren. Om ze toch goed te informeren en mee te nemen in de veranderingen van morgen, is een gedegen marketingplan onmisbaar. Dat bestaat in ieder geval uit de volgende onderdelen.

• Positionering

Wek vertrouwen met ethisch verantwoorde marketing: eerlijk, authentiek en transparant. Vertel in heldere taal wat je verkoopt en tegen welke voorwaarden. Laat klanten zien dat jouw organisatie bijdraagt aan de transitie en dat je ze daarin wilt begeleiden.

• Maatwerk

Dankzij klantdata kun je advies, producten en diensten op maat aanbieden. Maar ook van content kun je maatwerk maken: je weet immers wat klanten verbruiken, hoever ze zijn in de energietransitie en wat hun content- en kanaalgedrag is.

• Bewustwording

Informeer klanten over de voordelen aan de hand van herkenbare thema’s: zo is groene energie minder afhankelijk van import en goed voor het milieu. Breng je doelgroep bijvoorbeeld in beweging door met ze in dialoog te gaan op basis van een stelling. Of schets ze een beeld over ‘gewone’ mensen die zijn overgestapt – dat maakt het herkenbaar.

• Slimme tools

Zorg voor gebruiksvriendelijke tools waarmee klanten realtime hun energieverbruik kunnen monitoren en facturen kunnen beheren. Geef hier bijvoorbeeld ook transitie- en energiebesparingstips. Betrek je klanten bij de ontwikkeling, laat ze meedenken: zo weet je zeker dat de tools aan hun behoeften voldoen.

• Klantenbinding

Voor netbeheerders is een relatie met hun klanten geen issue: die kunnen immers niet overstappen. Voor leveranciers ligt dat anders, want consumenten switchen eenvoudig van de een naar de ander. Daar is binding dus belangrijk. Dat bereik je onder meer met slimme tools en loyaliteitsprogramma’s. Bied klanten bijvoorbeeld exclusieve productaanbiedingen, korting op hun rekening of beloningen bij energiebesparing.

• Excellente klantenservice

Geef klanten veel inzicht over hun contract en verbruik – dat is al een belangrijk deel van je service. Lopen ze toch tegen problemen aan, dan is het belangrijk dat je klantenservice daar snel en effectief op reageert. Daarvoor moet de klantenservice niet alleen uitgebreide kennis van de klant hebben, maar ook inhoudelijk veel weten over het energievak en de transitie.

• Omni- en harmonychannel

Gebruik verschillende kanalen naast elkaar en bedenk waar je welke content op welk moment het best kunt delen. Zo optimaliseer je de klantreis. Elk kanaal heeft z’n eigen eigenschappen en functionaliteiten, waardoor ze allemaal een andere functie in je aanpak kunnen vervullen – gebruik die ook. En blijf constant verbeteren en verder aansluiten op de klantbehoefte, door communicatiegedrag en energiegebruik nauwkeurig te monitoren. Zo leer je klanten steeds beter kennen en kan je maatwerk bieden. 

Door je te richten op doelgroepsegmentatie, personalisatie, educatie en communicatie via omni- of harmonychannel, activeer je bewustwording over de energietransitie. Betrek zakelijke en particuliere klanten dus bij de ontwikkeling van (digitale) innovaties. Op die manier versterk je zowel je merk als je aanbod.