Contentarchitectuur: denk vanuit je klant

Wat is een contentarchitectuur?

Dit is de structuur en de opbouw van je content: hoe die verbonden, vindbaar en doelgroepgericht is. En niet onbelangrijk – hoe je die efficiënt managet. Een goede architectuur is in het eindproduct onzichtbaar, maar achter de schermen de ruggengraat van al je content. Deze zorgt voor een logische en betekenisvolle samenhang tussen gebruikers en kanalen, afhankelijk van de doelgroep en het doel. 

Van aanbod- naar klantdenken

Als je vanuit klanten denkt, ga je uit van hun behoeften en reis. Een klant denkt niet: ‘ik wil een tochtstrip om mijn ramen winddicht te maken.’ Een klant vraagt zich af: ‘hoe maak ik mijn ramen tochtvrij?’ Kortom – begin altijd bij de vraag die een klant heeft, niet bij de oplossing die je biedt. Door je contentarchitectuur in te richten op basis van behoeften, ontstaat een vraaggerichte structuur:

• Contentclusters op basis van vragen en behoeften
• Geen dubbele content
• Consistentie in de verschillende kanalen

 Dat zorgt op z’n beurt voor een prettigere klantervaring, hogere vindbaarheid (ook voor AI) en maatwerk voor elke situatie en gebruiker. Eindresultaat: tevreden klanten. 

Contentarchitectuur: do's-and-don'ts

Wél doen:

• Verzamel klantinzichten. Begin niet bij je organogram en aanbod, maar bij het gedrag en de reis van je klanten, hun zoekgedrag en vragen. Gebruik deze kennis voor de structuur van je kanalen.
• Richt contentclusters (ook wel contentpijlers) in. Zet de contentarchitectuur op aan de hand van wat mensen willen weten, niet welke afdelingen, producten of diensten je aanbiedt. Ontwikkel contenttypen als nieuwsberichten, artikelen of productbeschrijvingen op basis van contentelementen (atomic content): titels, alinea’s, quotes en afbeeldingen.
• Bedenk goede metadata. Deze zorgt ervoor dat content slim hergebruikt en automatisch gepresenteerd wordt – óók doelgroepgericht.
• Pas een universele taxonomie toe. Hanteer één overkoepelend taal- en tagsysteem voor al je content. Zo is die beter te begrijpen, makkelijker toe te passen en sneller vindbaar voor mensen én AI-systemen.
• Vergeet de AVG niet. Elk kanaal moet aan deze wet voldoen. Bijvoorbeeld als het gaat om cookies, persoonsgegevens en e-forms. Zie het niet als een vervelende randzaak: de AVG is een essentieel onderdeel van je contentarchitectuur. Via elk kanaal moet je laten weten waarom je persoonsgegevens verzamelt, hoe je ermee werkt en hoe bezoekers deze kunnen inzien, aanpassen of verwijderen. Daarmee win je vertrouwen.  
• Betrek klanten en andere betrokkenen. Je contentarchitectuur is een samenwerking tussen contentstrategen en -specialisten, UX-designers en marketeers. Bovendien kan alleen de praktijk uitwijzen of iets werkt. Betrek gebruikers daarom vanaf het allereerste concept. Laat ze zoeken, klikken en navigeren: waar haken ze af? Dat zijn inzichten waar je iets mee kunt. 

Niét doen:

• Zenden vanuit je organisatiestructuur en aanbod. Hierdoor ga je voorbij aan wat de klant wil, waardoor je ‘m niet bereikt. Bovendien verandert jouw organisatie steeds, maar de behoeften en intenties van klanten blijven ongeveer hetzelfde. Daarom is het duurzamer om daarop te focussen.
• Alles op één landingspagina plaatsen. Dat lijkt misschien makkelijk en overzichtelijk, maar het dwingt bezoekers om lang te scrollen, te zoeken en te interpreteren. Hierdoor raken ze afgeleid, verward en ongeduldig. Resultaat? Ze haken af. Bovendien scoor je lager in zoekresultaten, doordat je geen focus hebt aangebracht.
• Zonder fatsoenlijke linkstrategie werken. Daardoor raken gebruikers verdwaald. Ontwikkel daarom goede linkhygiëne: plaats ankerteksten, zorg dat gebruikers niet wegstromen van je pagina en plaats een linkchecker. 
• Geen onderhoudsmanagement plegen. Zonder contentkalender en governance – inclusief uitgedacht beheerproces, taken en verantwoordelijkheden – stort elke contentarchitectuur in elkaar. Maak daarom een goede planning en richt rollen, taken, workflows en contentreviews in.

Vindbaar en zichtbaar

Een goede contentarchitectuur is onzichtbaar: niemand merkt ‘m, alles voelt logisch en natuurlijk. Daardoor verbind je met je klanten, hun behoeften en intenties. Dat maakt ze tevreden, en jou vindbaar en zichtbaar.