Contentarchitectuur: van ‘pagina denken’ naar ‘klantdenken’

Wat is een contentarchitectuur nu eigenlijk?

Contentarchitectuur is de organisatie en de structuur van content. Het bepaalt hoe content verbonden, vindbaar en doelgroep-specifiek is. En bovendien efficiënt gemanaged kan worden. 

Het is onzichtbaar in het eindproduct. Maar het is wel de ruggengraat van het ecosysteem van de content. Contentarchitectuur zorgt er voor dat alle content logisch en betekenisvol stroomt tussen, gebruikers en de kanaalsystemen: gericht op de gebruiker en het gebruikersdoel. 

Het gaat er dus niet alleen om hoe de content eruitziet. Het gaat vooral om hoe goede content werkt.

Van aanbod denken naar klantdenken

Klantdenken is uitgaan van de behoefte van de klant: de reis van de klant. Niet vanuit de organisatiestructuur en niet vanuit het aanbod van de organisatie.

Een klant denkt niet ‘ik wil mijn ramen winddicht maken met tochtstrip’. Een klant wil weten hoe de ramen tochtvrij gemaakt kunnen worden. En wil ook nog eens subsidie om dit te fixen. De vraagt luidt dan ook aan de DHZ-winkels ‘hoe kan ik mijn ramen tochtvrij maken’. En bij de gemeente ‘ik wil subsidie om mijn huis te verduurzamen’.

Door de contentarchitectuur over alle kanalen eenduidig rond behoeftes en intenties in te richten ontstaat er een natuurlijke een vraaggerichte navigatiestructuur:

• Contentclusters (contentpijlers) geënt op vragen, behoeftes en thema’s.
• Geen dubbele content.
• Consistentie over kanalen.

Met als resultaat: 

• Prettige klantervaringen: tevreden klanten.
• Hoge vindbaarheid óók voor AI.
• Maatwerk (hyper)personalisatie voor elke situatie en gebruiker. 

En uiteindelijk: tevreden klanten.

Wat je beslist wél moet doen bij het inrichten van contentarchitectuur

Klantinzichten

• Begin niet met je organogram en aanbod. Begin met het analyseren van het gedrag van de klant (klantreizen) het zoekgedrag en vraaginventarisatie (via je callcenter of chatlogs). Gebruik dit als basis voor de structuur van je kanalen.

Contentclusters/contentpijlers

• Richt de contentarchitectuur in vanuit de intentieclusters van datgene wat mensen willen. Niet rond afdelingen, producten of diensten. 
• Ontwikkel contenttypen met losse contentelementen (atomic content), Een nieuwsbericht, een artikel of een productbeschrijving zijn geen vaststaande pagina’s, Maar worden opgebouwd met herbruikbare contentelementen (atomic content): titel, alinea, quote, afbeelding.

 Metadata 

• Bedenk goede metadata. Die zorgt ervoor dat content overal slim hergebruikt en automatisch gepresenteerd kan worden. Oók doelgroep specifiek. 

 Taxonomie

• Pas, een voor de sector universele, taxonomie toe. Maak één overkoepelend taal- en tag-systeem voor al je content. Zo is content vindbaar voor mensen én AI-systemen. En is content beter te begrijpen en toe te passen.

 AVG

• Vergeet vooral de AVG niet in de contentarchitectuur. Elk kanaal moet voldoen aan de regels van de AVG. Cookies, opvragen van persoonsgegevens en toepassen van e-forms. Er zijn tal van zaken op kanalen waar de AVG om de hoek komt kijken. Zie het dus vooral niet een vervelende bijkomstigheid. Maak de AVG een essentieel onderdeel van de contentarchitectuur. Informeer via elk kanaal waarom er persoonsgegevens verzameld worden,  hoe er mee gewerkt wordt en vooral hoe het aangepast of verwijderd kan worden. Met heldere en ethische kaders win je vertrouwen. 

Doe het samen: óók met de klant

• Betrek klanten en alle andere betrokkenen vanaf dag één bij ideevorming van de contentstrategie.
• Contentarchitectuur is geen zaak van alleen ICT of Marketing. Het is een samenwerking tussen contentstrategen, UX-designers, marketeers, contentarchitecten en contentspecialisten. 
• Test vanaf het allereerste concept met echte gebruikers
•  Laat mensen zoeken, klikken en navigeren. Waar haken ze af? Waar nemen ze de verkeerde route?
•  Goede contentarchitectuur ontstaat niet op papier, maar in de praktijk,

 Wat je beslist níét moet doen bij het inrichten van je contentarchitectuur

Zendgerichte structuur: geënt op de organisatie: 

• Een kanaal structureren naar afdelingen, projecten of afdelingen gaat niet uit van klantdenken. 
•  Bovendien veranderen organisaties, behoeftes en intenties van klanten zijn blijvend. Denk vanuit de behoefte en intenties van de doelgroep. 

 Alles op één landingspagina plaatsen

•  Eén ‘lange landingspagina’ lijkt overzichtelijk en makkelijk. Vaak wordt gedacht goed voor mens en machine, ‘dan weten ze wat bij elkaar hoort’. Het nadelige gevolg is dat het mensen dwingt te scrollen, te zoeken en te interpreteren. Het leidt af, er ontstaat verwarring door te veel informatie en de laadtijd duur te lang. Dus mensen haken af. Doordat de focus verwatert weet de zoekmachine het ook niet, met als gevolg een lagere ranking. Laat je content stromen,  ga niet stapelen.

 Geen uitgewerkte linkstrategie 

• Er wordt overmatig gelinkt, dat komt over als spam. Linken openen in een nieuw tabblad, zodat de gebruiker ‘wegstroomt’ van de pagina. Er zijn geen relevantie ankerteksten toegevoegd aan de link zodat niet duidelijk is wat er achter de link staat, Er is geen linkenchecker geplaatst. 
• Ontwikkel een goede linkstrategie in je contentarchitectuur zodat gebruikers niet in een doolhof verdwalen.

 Geen onderhoud management ingericht

•  Zonder een contentkalender en governance - met creatie en beheerproces, de taken en verantwoordelijkheden - stort elke contentarchitectuur in den chaos. Maak een goede contentplanning en richt de rollen, taken, de workflows en de contentreviews in.

Wordt onzichtbaar zichtbaar en vindbaar

Echt goede contentarchitectuur is onzichtbaar zichtbaar: niemand merkt dat er structuur achter de content zit. Alles voelt logisch en natuurlijk. Als je blijft denken en werken in pagina’s:  blijft je beheren.

Als je gaat denken en werken vanuit klantbehoeftes en intenties: ga je echt verbinden.