Ga direct naar inhoud

Klantreizen implementeren zonder strijd lukt dat?

'Gelijk hebben wil niet zeggen gelijk krijgen’ zal menig klantminnende medewerker ondervinden tijdens de implementatie van klantreizen.

Klantreizen (customer journeys) uitdenken en inrichten klinkt zo simpel. Je schetst en implementeert de stappen van de klant door alle kanalen, afdelingen en ketenpartners heen om ze te verbinden tot een logisch geheel. Datzelfde doe je voor de ondersteunde kanalen van de medewerkers en klaar is kees. Ook al doe je dit met je klanten en op basis van klantonderzoek en feiten: de praktijk kan heel weerbarstig zijn.

Als je klantreizen echt goed inricht heeft dat een enorme impact op de werkwijze van de organisatie en haar ketenpartners. Met andere woorden: door klantreizen vanuit de behoefte van de klant in te richten raak je elk werkgebied van de dagelijkse operatie. En die willen niet altijd meewerken ‘we doen het toch altijd zo en dat gaat toch goed’. Wat niet gezien wordt is dat taken vaak heen en weer ‘pingpongen’ door de hele organisatie. En vooral dat klanten daardoor langer moet wachten, er fouten worden gemaakt en de kosten aanmerkelijk hoger zijn.

In plaats van samen integraal te werken aan het bouwen van een klantgerichte organisatie ontbrandt er dan soms een machtsstrijd. Een strijd die uitsluitend verliezers kent. Omdat het dan gaat over wie waarover verantwoordelijk wordt/of blijft. Dat kan ook gaan over het bedekken van alle fouten die gemaakt worden op de eigen afdeling. Het gevolg van deze strijd is veel onrust en onzekerheid bij de medewerkers, die zich niet veilig voelen. En dat is jammer.

Er is geen strijd nodig, maar een organisatie waar mensen met elkaar praten. Bijvoorbeeld over de bedrijfscultuur: heeft die wel voldoende voedingsbodem om klantgericht te worden? Door te praten en echt te gaan samenwerken, zet de organisatie de eerste stappen naar klantgerichtheid.

Waarom is klantgerichtheid zo belangrijk?


Bij commerciële organisaties zullen klanten oordelen en, als het ze niet zint, veroordelen. Organisaties die zich niet richten op de klant lopen de kans dat klanten weglopen. Verschillende onderzoeken* tonen aan dat klanten verwachten dat organisaties hun behoeften en verwachtingen begrijpen. Klanten verwachten dat organisaties zich echt verplaatsen in hun positie en behoefte. Iets extra’s doen of proactief handelen door direct de fout herstellen. Eigentijdse kanalen bieden met laagdrempelige technologie waarbinnen ze niet verdwalen, maar de menselijk maat ervaren.
 
Het gaat er dus niet om wat je concurrent doet. Het gaat erom wat jouw organisatie weet en doet: wat wil de klant en hoe ga jij die klant echt helpen. Dat betekent niet altijd een product of dienst verkopen. Dat kan ook een advies zijn waar geen inkomsten tegenover staan. Die klant komt zeker terug.

In de kern komt het erop neer dat klantgerichtheid betekent dat je de klant en behoefte altijd op de eerste plaatst zet. Het betekent ook een bedrijfscultuur waar iedereen zich richt op de klant met als doel een oprechte relatie met elke klant.

Wat is precies een klantreis?

Organisaties die echt klantgericht zijn werken met klantreizen en klantprocessen. Twee zaken die onverbrekelijk met elkaar verbonden zijn. De klantreis stuurt het klantproces zodat de klant nooit kan verdwalen.
  • Een klantreis is een reis van de klant.
    • Een klantreis ondersteunt elke stap van die klant:   
    • Van het begin (behoefte van de klant) tot en met het einde (de invulling van die behoefte).   
    • Een klantreis gaat altijd als een satéprikker dwars door alle kanalen en alle afdelingen van de gehele organisatie en haar ketenpartners heen.
    • Een klantreis biedt:
      • Eenduidige content die door de klant begrepen wordt en elke stap ondersteund.
      • Laagdrempelige en eenvoudig toepasbare kanalen/middelen met goede routewijzers zodat de klanten weten hoe te handelen.

  • Een klantproces is de reis van een medewerker (ook de medewerker van ketenpartners) die, waar dat nodig is, alle stappen van de klant ondersteunt. Dat is mogelijk dankzij:
    • Een integrale samenwerking tussen kanalen, alle afdelingen en alle ketenpartners.   
    • Een duidelijke medewerker- en klantcontactstrategie.
    • De beschikking over de juiste:
      • Kennis en heldere instructies.
      • Klantgerichte middelen zoals kanalen/klantcontactpunten, klantcontactregistratiesysteem, etc.

Veel organisaties zijn bezig met het inrichten van klantreizen. Daarin zit niet meer het onderscheidende vermogen. Het onderscheidende vermogen zit wel in de toevoeging van klantprocessen tot in de haarvaten van de organisatie. Juist door die diepte op te zoeken ontstaat soms de strijd. Het is echter wel nodig als je echt onderscheidend wil zijn.

Hoe richt je klantreizen én vooral je klantprocessen wel goed in?

Organisatie- en ketenbrede klantreizen en klantprocessen én daardoor een uitstekende klantenservice is alleen mogelijk als de organisatie op een integrale en gecoördineerde manier als één geheel optreedt. Dat betekent dat het uitdenken en implementeren ook door de hele organisatie uitgevoerd moet worden.

Nee managers, niet een dagje met elkaar op de hei gaan zitten en daar samen aan de slag gaan. Dat gaat niet werken. De enige mensen die klantreizen en klantprocessen klantgericht kunnen uitwerken zijn de medewerkers in de operatie en de klanten zelf. Die medewerkers ondervinden dagelijks wat er wel en niet goed gaat en wat de wensen en behoefte van de klanten zijn.

Ga dus in werksessies aan de slag met de mensen uit de operatie en de klantservice. Doe dat in een gezamenlijke sessies met alle ketenschakels. Start met het inzichtelijk maken van de echte klantreis. Doe dat zowel voor de klantreis via het voorkeurskanaal van de organisatie (vaak de efficiëntste) als ook de klantreis via het voorkeurskanaal van de klant (vaak de persoonlijkste).
 
Zorg ervoor dat er altijd kanalen zijn die als ‘achtervang’ fungeren. Dus bijvoorbeeld als de klant vastloopt op de website wordt hij opgevangen door het kanaal telefoon (een medewerker) en verder geholpen. Dat vraagt veel van de klantprocessen (de mensen en de organisatie).

En kijk daarna naar de klantprocessen. Maak met elkaar duidelijk waar klantvragen blijven liggen of waar terugbel- en serviceverzoeken niet worden gehonoreerd. Kijk ook naar klantreizen die vastlopen binnen al die silo’s (afdelingen) in de organisatie. Waar niet duidelijk is wat team B nodig heeft van team A om zelf zijn levering aan team C goed uit te voeren. Heb ook het lef met elkaar te bespreken of teams wel of niet samengevoegd moeten worden. Of er taken naar een ander team overgedragen moet worden.

Werk alles tot op de ‘komma’ uit. Toets dit door bijvoorbeeld op basis van scripts rollenspellen te spelen. Dan haal je de fouten eruit. Leg het daarna voor aan klanten. Je zult zien dat er dan nog (denk)fouten uitgehaald worden.

Klantreis klant

De klantreis van de klant

Klantreis medewerker

De klantreis voor de medewerker

Fundament: een sterk leiderschap

Bij het inrichten van klantreizen en klantprocessen, dwars door hele organisatie en haar ketenpartners, is stabiliteit en kracht nodig. Klantreizen en klantprocessen implementeren is veranderen. Veranderen vraagt soms veel tijd. Dat vereist een leider die niet zwicht. Een leider die zijn blik op de klant heeft en zijn rug recht houdt. Ook bij interne druk door de operationele managers, die alles weer uitsluitend naar hun afdelingsbelang willen (terug)draaien. Alleen met een klantgerichte visie en sterk leiderschap kan de implementatie van klantreizen en klantprocessen succesvol worden afgerond. En blijft de focus op klantgerichtheid niet bij een papieren visie steken. Met als beloning blije medewerkers en blije en trouwe klanten. 

Meer weten?

Wil je meer weten over het succesvol inrichten van klantreizen en klantprocessen? Neem dan contact met ons op. We helpen je graag verder.